保養品代工-化妝品行業終端管理：“最後一米”的智鬥

文章：化妝品行業的品牌太多了，大保養品批發多數代理商爲爭奪市場份額，多少都有過非常規的操作手法，對于渠道商竄貨、沖貨等亂象，品牌商大多數的舉動似乎都是事與願違。”哈爾濱蘭芝商貿有限劉一明告訴。品牌商與代理商，代理商與終端商之間的鬥智鬥勇的戲碼在不斷地上演著……

化妝品行業的品牌太多了，大多數代理商爲爭奪市場份額，多少都有過非常規的操作手法，對于渠道商竄貨、沖貨等亂象，品牌商大多數的舉動似乎都是事與願違。 哈爾濱蘭芝商貿有限劉一明告訴。品牌商與代理商，代理商與終端商之間的鬥智鬥勇的戲碼在不斷地上演著

單向輸出模式欠妥

爲了加強對下遊客戶的掌控，上遊企業會想出各種辦法，諸如開訂貨會、旅遊會、給經銷商提供駐地人員支持、在日常政策中加大支持力度等，但效果大都不甚理想。品牌商往往單方面地認爲只要籠絡住代理商的心，終端市場一定就能良性運營。

然而事實並非如此。 目前國內很多品牌商大多是 甩手掌櫃 ，把希望完全寄托在代理商身上，對終端的各項事宜基本不管。最常見的操作手法就是爲代理商配備大區經理和相應的駐地銷售業務員。劉一明保養品代工直言，大多數國內品牌還停留在 拼人 的階段，即便是目前做得比較好的品牌，大多也是通過強勢的銷售團隊賣力推出來的，品牌自身的營銷幾乎沒有。

而事實上，這樣的模式對品牌商對業務員的管控能力有較高的要求，管理力度要恰到好處方能奏效。而目前妨礙國內品牌進軍商超渠道的 老大難 就是沒有把握好管理的 度 ，不是管理不到位，就是過度管理。

據調查，80%以上的業務員和代理商的合作關系都不是很融洽。四川一位代理商曾向抱怨： 有的廠家業務人員在經銷商的辦公室，聊聊天、喝喝茶，這樣一天就過去了，廠家對此卻並不知情。這樣的業務員對代理商的動銷不但沒有幫助，相反有時還會由于不斷地催回款而鬧得不愉快 。有的廠家維護人員在終端貼櫃銷售中存在過度管理的問題，如果由于品牌運作的其他方面影響，未得到應有的銷售效果，經銷商反而抱怨廠家，廠家反過來也斥說經銷商。如此等等單向型的操作模式，只有上一級向下一級的單向輸出，缺乏及時有效的信息回饋，市場動態監控不及時，導致市場運作混亂也面膜代工是必然。

或許有一部分代理商會認爲這類企業給出的折扣較低，利潤較高，可控空間較大。但從長遠來看，這樣的操作手法很容易出現市場監管不夠，代理商參差不齊，而導致市場混亂的現象。 劉一明對說： 這樣的品牌走不長，這樣的代理商也不會長久。

兩種模式或可借鑒

其實銷售管理要回歸到銷售的本質 産品在一定期限內到達消費者的手中，且建立該顧客的忠誠度。走訪市場發現，目前存在有兩種不同的商超終端市場管理模式比較奏效。

一種是以國際大品牌爲代表，這類品牌已經開始完全步入 直控時代 ：終端網點談判、産品陳列、銷售人員管理等等一系列終端管理事項已經基本納入廠家直接管理的範疇，代理商只負責物流配送等事項，甚至在有些地區，這類品牌商直接委托第三方物流商操作。換句話說，這類品牌的代理商已經基本不參與品牌的銷售環節。目前在商超渠道能占一席之地的品牌也有部分已經開始跟進這種模式保養品OEM 。比如美即，其一個重要的制勝法寶就是商超終端完全由品牌商自主把控。據了解，在市場運作方面，美即根據不同地區經濟發展水平和零售業發達程度的不同，以省或地區爲單位設置分部，全權負責與美即品牌終端銷售有關的各項事務，如網點選址、零售統計、一線銷售員管理等。而總部則植入市場監控系統，可以隨時根據市場的實地銷售情況部署具體的銷售戰略，針對各地市場的實際情況制定詳細的行銷方案，並及時下達到各分部執行。有代理商笑言： 做美即品牌，不用操太多心。廠家會將賣場的前台銷售數據及時地發送給代理商，代理商只需負責産品的物流補倉就可以了，至于市場推廣等其他方面，代理商也不用再投入資金或人力。

另一種，可概括爲 模式 。的底價代理運作模式對于行業內部來說，早已不再陌生。曾有人懷疑，底價運作模式給予代理商的折扣相對于國內其他品牌低，雖然代理商可控利潤空間會相對較大，但容易造成市場價格混亂。黑龍江一位長期關注的代理商說，終端零售價格體系完全一致，且無竄貨的情況。廣州化妝品齊齊哈爾分的區域經理李勇平解釋說： 的底價運作方式，主要是爲最大限度地調動代理商的銷售積極性，通過較大的利潤空間來激發代理商的動銷熱情。 同時他表示： 盡管如此，底價運作並不代表絕對地放任自流。在終端管理方面也有自己的方法，即市場督查 。李勇平告訴，有一支專業的市場督查隊伍，主要負責糾察全國各個終端網點的不合格現象，並由總部及時地通報糾察結果，根據不同情況及時給予警告和處罰。他強調說： 這支督查隊伍與通常意義上的業務員完全不一樣，也相對隱蔽，代理商或銷售員對隨時的監察活動都不知情。 在的內部雜志上也看到了許多相關的通報，比如：蚌埠鳳陽好XX超市，陳列不規範，新老品混合陳列；江西宜春加X超市，前櫃閑置等等。這樣的監管方式使得市場動態在第一時間及時、真實地反映到廠家，也使得品牌商和代理商之間的溝通更加直接和透明。